Jednym z istotnych czynników jakości każdego wyrobu jest jego cena. Strategia ustalania cen wyrobów rynkowych jest procesem złożonym, ceny mogą być tworzone na podstawie kosztów wytwarzania i sprzedaży danego produktu lub na podstawie rzeczywistej wartości, jaką wyrób stanowi dla konsumenta. Strategie ustalania cen nie zawsze są oparte na bezpośredniej zależności pomiędzy ceną i jakością, dotyczy to zwłaszcza przypadków, gdy stosuje się strategię wygórowanych cen, często spotykaną w obszarze produktów markowych, w przypadku kosmetyków określanych często jako selektywne.

Krajowy rynek kosmetyczny jest ciągle jeszcze rynkiem stosunkowo mało stabilnym, charakteryzującym się znacznym rozdrobnieniem – w Polsce mamy około 500 producentów kosmetyków, podczas gdy na bez porównania większym rynku niemieckim jest ich zaledwie 200. Jednocześnie jest to rynek stosunkowo mało znany, dostępne analizy (Euromonitor, MEMRB i inne) przy całej swojej szczegółowości są dość powierzchowne i z reguły nie uwzględniają jakości wyrobów. W tej sytuacji strategie cenowe stosowane przez producentów w wielu segmentach są mało zrozumiałe i nie zawsze podają się racjonalnej analizie. W szczególności dotyczy to relacji pomiędzy ceną kosmetyku a jego rzeczywistą wartością aplikacyjną.

W odbiorze konsumenckim parametry te są ze sobą ściśle związane, dla przeciętnego odbiorcy droższy kosmetyk musi być lepszy. Reguła ta sprawdza się w przypadku niektórych grup wyrobów, dotyczy to zwłaszcza kosmetyków upiększających, takich jak np. szminki do warg, cienie do powiek, farby do włosów i inne kosmetyki, których efekty aplikacyjne są dla konsumenta łatwe do sprawdzenia. Sytuacja przedstawia się zupełnie odmiennie w przypadku wyrobów stosowanych w pielęgnacji skóry i produktów higieny osobistej, w przypadku których odbiór konsumencki jest oparty przede wszystkim na prostych wrażeniach sensorycznych odbieranych w trakcie stosowania i w pierwszych minutach po użyciu.

Badaniu poddano grupę 119 szamponów dostępnych na polskim rynku, na terenie Warszawy w okresie od listopada 2004 do marca 2005. Analizowana grupa obejmuje szeroki zakres segmentów cenowych, od sprzedawanych w dużych opakowaniach najtańszych szamponów „familijnych” po markowe wyroby należące do kategorii kosmetyków selektywnych. Do analizy nie włączono nielicznych na rynku produktów selektywnych, dla których cena za opakowanie jednostkowe przekraczała 100 zł. Dla ułatwienia przy ich kategoryzacji przyjęto wskaźnik oparty o cenę detaliczną przeliczaną na 200 cm3 szamponu. Stwierdzono bardzo duże zróżnicowanie cen, które wahały się od poniżej złotówki za 200cm3 (szampony marek supermarketowych) do prawie 100 zł za tę sama ilość (marki selektywne).

Analizę składu szamponów przeprowadzono opierając się na danych zamieszczanych na opakowaniach, opierano się tu wyłącznie na pełnych składach podawanych zgodnie z nomenklaturą INCI. Znajdujące się w szamponach składniki podzielono na dwie grupy: środki myjące, których zadaniem jest usuwanie z włosów i skóry głowy zabrudzeń oraz substancje kondycjonujące, stosowane w celu poprawy własności włosów po umyciu. W przypadkach wątpliwych podstawą klasyfikacji był główny kierunek aktywności w danej recepturze.

Składniki o działaniu myjącym (środki powierzchniowo czynne) stanowią stosunkowo zwartą grupę surowcową, podzielono je na kilka kategorii w oparciu o funkcje substancji pełnione w konkretnej recepturze. Główną linią był tu podział na detergenty główne i pomocnicze.

Ze względu na dużą różnorodność struktur i kierunków działania substancji kondycjonujących stosowanych w szamponach, ustalenie jednoznacznych kryteriów podziału nie było tu możliwe. Dlatego przy analizie tej grupy przyjęto mieszany system kategoryzacji uwzględniający zarówno zakres działania, jak i struktury chemiczne związków. Wydzielono substancje hydrofilowe o potencjalnym bezpośrednim działaniu nawilżającym włosy, substancje renatłuszczające (w tym lipidy oraz substancje amfifilowe o różnym HLB), silikony i czwartorzędowe sole amoniowe (quaty).

Środki powierzchniowo czynne

Analizowane szampony zawierały 43 różne środki powierzchniowo czynne. Wiele z nich są to odmienne warianty podobnych struktur, praktycznie nie różniące się miedzy sobą pod względem własności użytkowych.

Przykładowo w grupie pochodnych siarczanów wolnych i oksyetylenowanych alkoholi tłuszczowych znaleziono dziewięć związków różniących się między sobą jedynie długością łańcucha alkilowego lub rodzajem kationu. Środki myjące z tej grupy dominują jako główne detergenty w szamponach należących do wszystkich kategorii cenowych.

W szamponach droższych zaskakujący jest duży udział pochodnych alkanoloamidowych. Związki te, od pewnego czasu stopniowo wycofywane z kosmetyków, znajdują się w 42% badanych preparatów. Największy udział alkanoloamidów ze zrozumiałych względów obserwuje się w produktach najtańszych, najmniej zaawansowanych technologicznie. Trudna do wytłumaczenia jest ich duża zawartość w produktach należących do wysokiej kategorii cenowej (5,00 – 11,99 zł) wynosząca aż 51%. Alternatywnym układem modyfikującym reologię są w ocenianych szamponach betainy, występują one w składzie wyrobów ze wszystkich kategorii. Nowoczesne układy zagęszczające, oparte na niskopolarnych niejonowych środkach powierzchniowo czynnych występują jedynie sporadycznie, również w grupie preparatów najdroższych.

Podobnie zaskakuje stosunkowo niewielki udział łagodnie działajacych amfoterycznych i niejonowych spc nowej generacji, związki tego typu występują sporadycznie w pojedynczych szamponach, przy czym nie obserwuje się tu różnicy w poszczególnych kategoriach cenowych.

Podsumowując, jedyną grupą szamponów wyróżniająca się pod względem składu środków powierzchniowo czynnych są produkty należące do najtańszej kategorii, o wyjątkowo ubogich recepturach. W szamponach należących do pozostałych kategorii cenowych dominują rozwiązania klasyczne oparte na tanich detergentach, dotyczy to także wyrobów selektywnych.

Hydrofilowe substancje nawilżające

Spośród hydrofilowych substancji nawilżających występujących w szamponach na szczególną uwagę zasługuje pantenol, hydrolizaty protein i pochodne poliglikoli.

Wszystkie trzy grupy środków nawilżających najczęściej spotyka się w szamponach należących do średniej kategorii cenowej. W ograniczonym zakresie obserwuje się tu wyraźną zależność pomiędzy jakością produktu (mierzoną obecnością składników), a ceną. W produktach najtańszych nie stosuje się stosunkowo drogiego pantenolu. To samo dotyczy poliglikoli zastępowanych tańszym glikolem propylenowym lub gliceryną. Użycie protein jest w tej grupie prawdopodobnie wymuszone stosowaniem tanich, agresywnych układów myjących.

Zaskakujący jest znikomy udział zarówno pantenolu jak i protein w szamponach selektywnych.

Składniki renatłuszczające

Kolejną ważną grupą środków kondycjonujących stosowanych w szamponach są substancje o działaniu renatłuszczającym, pozostawiające na włosach film zapobiegający nadmiernej ucieczce wody. W literaturze brak jest informacji o przydatności aplikacyjnej poszczególnych substancji z tej grupy, szczególnie ubogie są dane na temat zależności pomiędzy budową związków a ich substantywnością do keratyny włosa.

W przypadku składników o działaniu renatłuszczajacym obserwuje się relację skład – cena podobną do występującej w przypadku substancji nawilżających.

W badanych szamponach najczęściej spotykanymi, substancjami o własnościach renatłuszczających są oksyetylenowane pochodne lipidów. Występują w około 60% produktów niezależnie od kategorii cenowej, za wyjątkiem wyrobów najtańszych (częstość występowania na poziomie 36%).

Stosowanie związków o silniej wyrażonej lipofilowości (alkoholi i estrów tłuszczowych, monoglicerydów itp.) jest ograniczone przede wszystkim do kategorii 5,00 – 12,00 zł. Jest to prawdopodobnie warunkowane względami technologicznymi. Wprowadzenie tych składników do szamponu może silnie obniżać jego własności pianotwórcze, co wymaga stosowania bardziej zaawansowanych technologicznie rozwiązań recepturowych.

Związki te stosunkowo rzadko występują również w wyrobach selektywnych, czego w tym przypadku nie można tłumaczyć względami technologicznymi.

Polisiloksany

W najniższej kategorii cenowej producenci nie stosują silikonów, co jest zrozumiałe ze względu na uwarunkowania ekonomiczne. Silikony stosuje się w ponad jednej trzeciej szamponów tanich (2,49 do 5,00 zł za 200 cm3), przy czym są to łatwiejsze technologicznie i efektywniejsze w działaniu droższe produkty o podwyższonej polarności.

Proste polisiloksany dominują w kategorii wyższej, w której ogólny zakres stosowania silikonów przekracza 50%. Podobnie jak w przypadku innych surowców, tak i w tym przypadku uderza stosunkowo niewielkie zastosowanie silikonów w najdroższych szamponach selektywnych (ogołem około 25%), przy czym są to głownie tanie i stosunkowo mniej skuteczne proste siloksany.

Pochodne czwartorzędowych soli amoniowych (quaty)

Ze względu na bardzo dobra substantywność związki zawierające czwartorzędowe ugrupowania amoniowe należą do najskuteczniejszych składników kondycjonujących. Proste układy z podstawnikami węglowodorowymi nie mogą być stosowane w szamponach, ponieważ są niekompatybilne z większością anionowych środków powierzchniowo czynnych. Pochodne zawierające ugrupowania hydroksy- i alkoksyalkilowe mogą być stosowane w obecności związków anionowych, jednak wykazują nieco słabsze własności kondycjonujące.

Pochodne czwartorzędowych soli amoniowych są bardzo szeroko stosowane w szamponach tanich, można je znaleźć w prawie 90% produktów z kategorii 2,00 – 4,99 zł za 200 cm3 ,nie ma ich natomiast w wyrobach najtańszych (poniżej 2,00 zł).

W wyższej kategorii cenowej częstotliwość stosowania tych związków jest nieco mniejsza (około 76%). Jednocześnie praktycznie wszystkie szampony z grupy produktów selektywnych zawiera w swoim składzie quaty, przy czym duży udział mają w tym przypadku pochodne hydroksyalkilowe. Ze względu na duży asortyment stosowanych związków i brak porównawczych danych na temat ich efektywności określenie wpływu użycia quatów na jakość produktów należących do poszczególnych kategorii cenowych nie jest możliwe.

Na podstawie analizy składu szamponu można wyciągnąć daleko idące wnioski dotyczące jego parametrów jakościowych. Zależą one od rodzaju i stopnia technologicznego zaawansowania surowców, ich liczby i ewentualnych interakcji w recepturze.

Przeprowadzona analiza składu i relacji skład – cena 119 szamponów wykazała brak wyraźnej zależności pomiędzy tak określaną jakością a ceną produktów.

Wyjątkiem są najtańsze szampony, których cena nie przekracza 2 zł za 200cm3 . Receptury tych szamponów są bardzo ubogie, oparte na podstawowych tanich detergentach i przestarzałych systemach modyfikujących własności reologiczne. Potwierdza to również pozycja chlorku sodu w podawanych przez producentów składach INCI. Szampony z tej grupy nie zawierają praktycznie żadnych składników kondycjonujących.

Składy produktów należących do dwóch sąsiadujących obszarów cenowych: 2,00–4,99 i 5,00–11,99 zł za 200cm3 są bardzo zbliżone, dotyczy to zarówno stosowanych środków powierzchniowo czynnych i systemów zagęszczających, jak i układów kondycjonujących. Obserwuje się tu pewne anomalie, takie jak na przykład zakres wykorzystywania hydrolizatów proteinowych, prostych siloksanów i węglowodorów.

Wydaje się jednak, że nie mają one większego wpływu na jakość wyrobów i są wynikiem doboru surowców w procesie optymalizacji. Dlatego można z dużym prawdopodobieństwem stwierdzić, że w grupie szamponów w cenach 2,00 – 12,00 zł za 200cm3 ceny nie mają istotnego związku z jakością wyrobów. Szczegółowa analiza składów poszczególnych produktów z tej grupy wskazuje, że mogą występować między nimi znaczne różnice jakościowe, które w niektórych przypadkach mogą wynikać z przyczyn ekonomicznych, należy je jednak traktować jako wyjątki.

W grupie produktów najdroższych (od 45,00 do 99,99 zł za 200cm3) nie istnieje żadna relacja pomiędzy ceną a mierzona składem jakością szamponów. W przypadku większości wyrobów z tej kategorii spotykamy składy stosunkowo ubogie, niekiedy znacznie uboższe niż składy szamponów ze znacznie niższej grupy cenowej. Wskazuje to, że mamy tu do czynienia z bardzo wyraźną strategią ustalania wygórowanych cen, uzasadnianych marką towaru.

Z punktu widzenia interesów konsumentów wskazane byłoby tu wykonanie odpowiednich porównawczych badań sensorycznych i mających na celu określenie skuteczności działania.

Przedruk z Cosmetic Reporter 5/6 (14/15) maj/czerwic 2007 (za zgodą Redakcji)